Para motivar y detonar comportamientos en el consumidor en el momento de intención (el primer momento del journey de compra), existen herramientas que podemos utilizar para mejorar la experiencia y detonar interés y acción.
Exploraremos 3 herramientas que pueden volverse un aliado a la hora de diseñar productos, servicios y comunicación.
01. Esfuerzo
Es posible facilitar la percepción de valor de un producto o servicio, integrando elementos que reflejen trabajo o esfuerzo detrás del mismo y que puedan ser asociadas con dimensiones de valor, calidad y/o efectividad del mismo. Esto contribuye a la intención de adopción.
Algunas recomendaciones:
Detecta un paso en el proceso de fabricación o funcionamiento del producto, servicio o estrategia, que sea complejo o minucioso para resaltarlo.
Resalta el tiempo, pasos, procesos, recursos que se le invirtió a este proceso o paso.
Asegúrate de ligar este esfuerzo a algún elemento de calidad o efectividad.
Un ejemplo de una marca mexicana que resalta el esfuerzo es Someone Somewhere
La marca comunica principalmente el trabajo artesanal que conlleva la fabricación de cada uno de sus productos. Además, pone en las etiquetas y en la página el nombre de cada artesano que hay detrás de cada prensa y las horas invertidas.
02. Puntos de referencia
Las personas llevan a cabo valoraciones relativas de productos y servicios, con base en puntos de referencia que están establecidos en su contexto. Para facilitar la percepción de valor, estos puntos de referencia pueden ser modificados a través de integrar información en el contexto de decisión.
Algunas recomendaciones:
- Identifica la posición de tu producto o servicio, en relación a los puntos de referencia que ya existen en la percepción de las personas.
- Inserta información que modifique el punto de referencia superior o inferior, de una forma en la que se facilite la percepción de valor del usuario potencial del producto o servicio.
- Utiliza comunicación que apele y resalte la diferencia y beneficios relativos que tiene el bien vs las alternativas actuales.
- Estructura las opciones de las personas de una forma en la que los puntos de referencia sean identificables y se resalte fácilmente el valor de tu producto o servicio.
Un ejemplo de un servicio que resalta los puntos de referencia es JOKR
El servicio de delivery entró a un mercado muy competido por Rappi, Uber Eats, entre otros.
Sin embargo llegaron con un diferenciador en el cual resaltan su servicio de entrega en 15 minutos.
03. Normas sociales
Sabemos que las normas sociales (acciones realizadas por los demás) que sean evidentes en el contexto de los usuarios de un producto o servicio, servirán como guías que resalten las acciones que son socialmente aceptadas.
Asociar acciones socialmente aceptadas, con validaciones de calidad o efectividad del producto o servicio, permite facilitar la percepción de valor positiva, especialmente bajo contextos de incertidumbre.
Algunas recomendaciones:
- Identifica elementos del producto o servicio y su comunicación, que puedan mostrar a los usuarios potenciales, las acciones que otros están llevando a cabo con respecto al uso o adopción del mismo
- Resalta estos elementos en la comunicación o diseño del producto o servicio.
Un ejemplo de normas sociales:
El departamento de economía en la universidad de Arizona creó un experimento social en el que detectó que el recibo de la luz era exageradamente alto en ciertas zonas y querían lograr que bajara el consumo de luz sin uso.
En el recibo, agregaron información del consumo de los vecinos y de un americano “promedio” para que se dieran cuenta de que estaban por arriba del consumo de luz, seguido de recomendaciones para ahorrar energía.
El experimento fue un éxito ya que se apalancó de la norma social que se basa en el “pertenecer”.
